Google, Facebook, Yelp, Waze y otros han iniciado programas y cambios de productos para ayudar a las empresas locales durante la pandemia. Google My Business introdujo numerosas actualizaciones y cambios este año, y más recientemente lanzó un programa Small Business Advisors para mejorar el conocimiento y la utilización de los productos de Google.

Consumidores más cautelosos pero concentrados

Para tener una mejor idea de lo que Google cree que los minoristas (grandes y pequeños) pueden y deben hacer ahora para maximizar las ventas locales, hablé con Reena Nadkarni, directora de gestión de productos, anuncios locales.

«La mayoría de los compradores ahora planifican con anticipación cuándo y dónde comprar», dijo Nadkarni. Eso contrasta notablemente con el comportamiento anterior de «navegación» fuera de línea, donde la gente normalmente salía y visitaba numerosas tiendas en un frenesí en busca de inspiración.

“Quieren sentirse seguros; están tratando de evitar las multitudes”, observó Nadkarni. Entre otras cosas, eso significa implementar pagos sin contacto, recogida en la acera, inventario de productos en tiempo real y comunicación en línea sobre los protocolos de seguridad en la tienda. De hecho, la mayoría de los restaurantes locales con los que he tratado en los últimos seis meses tienen pedidos en línea o aceptan pagos sin contacto o ambos.

En apoyo de sus observaciones y recomendaciones, Nadkarni citó una variedad de encuestas y datos de búsqueda de Google 2020:

  • El 80% de los compradores consolidarán sus compras para realizar menos viajes que en años anteriores.
  • Las búsquedas de «disponible cerca de mí» han crecido a nivel mundial en más del 100% desde el año pasado.
  • El 67% de los compradores planea confirmar en línea que un artículo deseado está en stock antes de comprarlo.

Obtener datos de inventario de productos locales en línea

Este último punto, casi el 70% de los consumidores quieren tener la seguridad de que su artículo está en stock antes de visitar una tienda (o comprar en línea para recogerlo en la acera), depende del inventario de productos en tiempo real. Los grandes minoristas pueden obtener su inventario en línea con un feed de inventario de productos locales a través de Google Merchant Center. Luego, ese inventario se puede mostrar en los anuncios de inventario local (o productos orgánicos populares), que indican si el artículo está en stock y disponible para su recogida en la acera, o estará disponible en unos días («recoger más tarde»).

A diferencia de los grandes minoristas, las pymes no han mostrado interés o han sido desafiadas técnicamente por la idea de publicar el inventario en tiempo real en línea. Sin embargo, la adquisición de Pointy por parte de Google en enero de 2020 permite a los pequeños minoristas agregar productos a sus perfiles de GMB y simplifica el proceso de ejecución de anuncios de inventario local.

Pointy utiliza un método ingenioso y simple para obtener el inventario de la tienda local en línea, que luego se puede presentar en resultados de búsqueda orgánicos o anuncios de búsqueda pagados. Utiliza un dispositivo pequeño y económico que se conecta a un escáner de código de barras en el punto de venta. Requiere poco o ningún esfuerzo por parte del propietario de la empresa y es compatible con múltiples sistemas POS.

Campañas locales y pujas inteligentes para visitas a tienda

Más allá de los anuncios de inventario local, Nadkarni señaló las campañas locales, que se ejecutan en varias propiedades de Google, incluidas Búsqueda, Mapas y GDN. Pueden «destacar productos disponibles en su tienda, opciones de servicio en la acera o en la tienda, actualizaciones de salud y seguridad, promociones especiales y cambios comerciales importantes tienda por tienda a escala para múltiples ubicaciones».

El objetivo principal de las campañas locales es impulsar las ventas fuera de línea. Nadkarni también sugirió Smart Bidding para las visitas a la tienda, lo que permite a los especialistas en marketing locales optimizar las campañas (disponibilidad limitada) para las visitas a la tienda.

Añadió que los especialistas en marketing también deben prestar mucha atención a las «herramientas digitales y los informes de medición para estar al tanto de los cambios en el comportamiento del consumidor y el tráfico». Estos incluyen informes de categorías minoristas , visitas a tiendas e informes de ventas en tiendas , que pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender la intención del consumidor y el comportamiento cambiante del consumidor.

Opciones para ‘empresas muy pequeñas’

La mayoría de las empresas en los EE. UU. Pertenecen a una categoría que algunos denominan «empresas muy pequeñas» (VSB). De hecho, aproximadamente el 90% de las empresas verificadas en Google My Business tienen solo una ubicación (esto proviene del experto en productos Platinum de Google My Business, Ben Fisher). Para las empresas que no pueden reemplazar las ventas locales con transacciones en línea, Nadkarni nuevamente recomienda Campañas locales.

Un problema es que muchos VSB no tienen presupuestos de marketing significativos. En tales casos, Nadkarni aconseja que aprovechen las múltiples funciones de Google My Business, que son gratuitas:

  • Perfiles completos de GMB (incluidas imágenes)
  • Atributos comerciales relevantes (p. Ej., Recogida en la acera)
  • Publicar publicaciones de Google / publicaciones de COVID
  • Información de inventario de productos (si es posible)
  • Actualice regularmente los horarios y la información de seguridad para mantener a los clientes informados de los cambios en este entorno de compras volátil.

Finalmente, es fundamental que las empresas de todos los tamaños administren activamente su reputación en Google y otras plataformas de revisión.

Fuente: Search Engine Land

En Flywheel estamos inmersos en el SEO local y el comercio electrónico para las pymes.

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