Google ha venido haciendo una serie de anuncios a lo largo de los años sobre cambios en la estructura de sus tipos de concordancia de palabras clave (el último en  2019). A partir del 18 de febrero de 2021, el tipo de concordancia de frase se amplió para que coincida con más consultas de búsqueda y la opción de modificador de concordancia amplia, que se introdujo en 2010 y que permite a los anunciantes especificar ciertas palabras (con un signo más) que deben incluirse en una consulta de búsqueda — se eliminará.

encabezado desaparecido de concordancia amplia modificada

Fuente de imagen

Este es un cambio bastante significativo, con ventajas y desventajas. Hoy, cubriremos todo lo que necesitas saber sobre este cambio, que incluye:

  • Un breve repaso sobre los tipos de concordancia de palabras clave existentes en Google Ads.
  • ¿Qué está cambiando ahora que desaparecerá el tipo de concordancia amplia modificado?
  • Lo que dicen Google y la comunidad sobre el cambio.
  • Qué puedes hacer al respecto, con cinco consejos prácticos sobre qué hacer a continuación.

Empecemos.

Un repaso sobre los tipos de concordancias

Para comprender lo que está sucediendo, hagamos un repaso rápido de los tipos de concordancia existentes y luego comparemoslos con los nuevos tipos de concordancia.

Tipos de concordancia existentes (antes del 18 de febrero)
Los tipos de concordancia existentes en Google Ads incluyen la concordancia amplia, concordancia amplia modificada, concordancia de frase y concordancia exacta.

  1. Concordancia amplia: con la concordancia amplia, siempre que la consulta de búsqueda sea contextualmente similar a la palabra clave a la que se orienta, esto podría activar la publicación de tu anuncio.
  2. Concordancia amplia modificada: con las palabras clave de concordancia amplia modificadas, eliges palabras clave específicas que son necesarias para que se muestre el anuncio mediante el uso de un signo más. En otras palabras, los anuncios solo se mostrarán para consultas que contengan todas las palabras que precedan a un signo más en tu palabra clave o frase. Sin embargo, el orden no importa. Estos son los ejemplos de Google de palabras clave de concordancia amplia modificadas:
    concordancia amplia modificada desapareciendo heredado modificado
  3. Concordancia de frase: las palabras clave de concordancia de frase son similares a la amplia modificada en que el anuncio se mostrará para consultas que tengan tus palabras clave objetivo (entre comillas) en la consulta de búsqueda, pero el orden sí importa. Google ya había abierto un poco más este tipo de concordancia para considerar la intención también.
  4. Concordancia exacta: para la concordancia exacta, debes elegir una frase específica para la que deseas que se muestre tu anuncio, indicada entre corchetes. Esto es (a partir de 2018) con la excepción de palabras funcionales dentro de la consulta de búsqueda de un usuario (como «en» y «para»), conjunciones (como «y», «pero» y «o «), Artículos (como» a «,»una» y » la «), errores ortográficos y otras variantes cercanas.
La amplia modificada se va, ¿qué ha cambiado?

Ahora, cuando ingreses palabras clave para tus anuncios, solo tendrás tres opciones: concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta.

el modificador de concordancia amplia desaparecerá captura de pantalla de nuevas opciones

Digamos, por ejemplo, que estás orientando a + obtener + más + anuncios de + google, esta entrada ya no actuará como un modificador de concordancia amplia «verdadero». Más bien, Google tratará las palabras clave como un tipo de concordancia de frase, pero se expandirá para cubrir también el tráfico de modificadores de concordancia amplia.

“Este no es un cambio ideal”, dijo Allison Day, especialista principal en adquisición de Word Stream, “porque la concordancia de frase no es un reemplazo equivalente para un modificador de concordancia amplia en todos los casos. La concordancia de frase coincide con palabras clave que tienen el mismo significado, pero en el caso de nuestro ejemplo, «obtener más anuncios de Google» no significa lo mismo que «obtener más conversiones en anuncios de Google«.

Aquí hay otra imagen de la nueva lógica de tipo de concordancia de palabras clave que funcionará, desde la página de soporte de Google:

modificador de concordancia amplia que desaparece nueva lógica
Que dice Google

Según el artículo de ayuda de Google, este cambio «traerá lo mejor del modificador de concordancia amplia a la concordancia de frase». Google afirma que el razonamiento de esto es que tanto las palabras clave de concordancia de frase como las de concordancia amplia modificadas «a menudo ofrecen los mismos casos de uso y que puede llegar a más clientes adecuados mediante una combinación de los dos».

Anuncio de desaparición del modificador de concordancia amplia

También afirman que este cambio facilita la administración de palabras clave en tu cuenta (al ahorrarte el tiempo dedicado a administrar palabras clave específicas) y te brinda más control.

Según el artículo de ayuda de Google, aquí hay algunos puntos adicionales:

  • No se necesita ninguna acción específica. Cuando el cambio se lleve a cabo a partir del 18 de febrero, los datos de rendimiento no se verán afectados y no será necesaria la migración de palabras clave. De hecho, es mejor no migrarlos ni convertirlos en este momento, ya que se implementarán herramientas adicionales para facilitar la conversión en el futuro.
  • Aún puedes crear palabras clave modificadoras de concordancia amplia hasta julio, cuando el nuevo comportamiento se implemente a nivel mundial, pero cualquier nueva palabra clave modificadora de concordancia amplia funcionará bajo la nueva lógica. Dicho esto, se recomienda que crees nuevas palabras clave utilizando la concordancia de frase en el futuro.

La comunidad de PPC opina
Como era de esperar, muchos anunciantes de la comunidad no están de acuerdo en que la eliminación del tipo de concordancia amplia modificado permite un mayor control. Más bien, dicen, parece estar en línea con el impulso hacia las ofertas automáticas/inteligentes, con Google teniendo el control.

modificador de concordancia amplia que desaparece reacción de tweet

Algunos anunciantes, sin embargo, están más abiertos al cambio.

modificador de concordancia amplia desapareciendo reacción de twitter 3
Las malas noticias…

Cuando le preguntamos al experto en PPC Mark Irvine sobre este cambio, una de las preocupaciones iniciales que sacó a la luz fue la creciente sensación de ambigüedad en torno a estos cambios.

«Esta es la quinta vez que Google cambia sus reglas de tipo de concordancia de palabras clave (2014, 2017, 2018, 2019 y 2021), y cada vez, ha traído mucha imprevisibilidad a los anunciantes de PPC y ha descubierto muchos problemas en las cuentas que todavía siguen las mejores prácticas de antaño. Sin embargo, lo más interesante de esta época es que es más difícil predecir cómo se verán afectados los anunciantes. En el pasado, todos sabíamos que esto significaba más tráfico con tus palabras clave. Esta vez, ese podría no ser el caso «.

Irvine también compartió sus pensamientos sobre el impacto negativo que este cambio podría tener en el alcance, las impresiones y más para algunas cuentas.

«Las cuentas que obtienen más tráfico de las palabras clave de concordancia amplia modificadas pueden ver una pequeña disminución en sus impresiones de anuncios, clics, costos y conversiones potenciales, ya que la nueva lógica de tipo de concordancia evitará que algunas de sus palabras clave coincidan con el tráfico en algunos casos donde el orden de las palabras puede ser importante. Además, las palabras clave de BMM que solo usaban el modificador + en algunas de las palabras de su palabra clave ahora requerirán que todas esas palabras se incluyan en la búsqueda del usuario, lo que podría reducir significativamente el alcance «.

… Y la buena noticia

Según Irvine, algunas cuentas pueden tener un impacto positivo.

“En las cuentas que obtienen más tráfico de las palabras clave de concordancia de frase, deben esperar un aumento en la impresión de anuncios, los clics, los costos y las conversiones potenciales con este cambio. Con la concordancia de ‘frase más amplia’, estas palabras clave serán más flexibles para llegar al tráfico que antes no tenían».

Ten en cuenta aquí que los anunciantes deberán vigilar su presupuesto porque, junto con más clics, los costos también podrían aumentar.

Brett McHale, fundador de Empiric Marketing, LLC compartió una combinación similar de perspectivas positivas y negativas sobre la situación:

“El cambio a la concordancia de frase y la eliminación gradual de la concordancia amplia modificada me parece que es otro paso en la dirección de la automatización para Google. Constantemente han difuminado las líneas entre lo que alguna vez fueron tipos de concordancia claramente definidos. Ya sea a través de estrategias de ofertas automáticas o términos de búsqueda limitados que aparecen en el informe de términos de búsqueda, está claro que quieren que confíes en sus recomendaciones».

Brett prosiguió: «Dicho esto, no es necesariamente algo malo; muchos de estos cambios han sido beneficiosos para las cuentas que administro, y este cambio sin duda facilitará que los anunciantes novatos comprendan la orientación por palabras clave, ya que simplifica el proceso. Como con cualquier cambio que simplifique los medios de pago, la compensación es que usted le quita el control y la complejidad a los usuarios avanzados «.

En resumen, dijo Brett, «Google está duplicando su tecnología y su capacidad para tomar decisiones ‘inteligentes’ para los anunciantes. El cambio puede ser bueno para muchos, mientras que puede dificultar la puesta a punto de los grupos de anuncios para otros».

Cómo navegar por la extinción de la concordancia amplia modificada

Debido a la ambigüedad antes mencionada de este cambio, no hay instrucciones claras sobre cómo navegar o incluso prepararse. Esta es una situación de esperar y ver qué pasa. Sin embargo, Natalie Livingston, líder del equipo de éxito del cliente en WordStream, tiene algunos consejos fundamentales que considerar por el momento.

Estos son nuestros cinco consejos sobre qué hacer a continuación.

1. Mira las recomendaciones
Ahora más que nunca será importante estar atento a las recomendaciones de Google, específicamente las recomendaciones de agregar nuevas palabras clave y eliminar las palabras clave duplicadas. Debido a los cambios en lo que se capturaría con una palabra clave de concordancia de frase, es posible que tengas que considerar agregar nuevas palabras clave para expandir su alcance. Aún más importante, debido a que las palabras clave amplias modificadas y las palabras clave de concordancia de frase ahora van a generar el mismo tráfico, es posible que encuentres más palabras clave duplicadas en tu cuenta. Esto es muy importante para las cuentas que ofertan por las mismas palabras clave, pero usan diferentes tipos de concordancia.

recomendaciones que desaparecen del modificador de concordancia amplia

2. Revisa la estructura de tu cuenta
Como mencionó Irvine, los cambios en la concordancia amplia y de frase modificada afectarán a la cantidad de tráfico y, por lo tanto, tu gasto. Para las palabras clave en el amplio modificado, el tráfico será menor que en el pasado y luego es más probable que las palabras clave en la frase obtengan más tráfico. Será importante vigilar los presupuestos y ajustarlos en consecuencia. Esto es particularmente importante para las cuentas que estructuran tus campañas o grupos de anuncios por tipos de concordancia. Lo más probable es que una cuenta deba asignar más presupuesto a campañas con más palabras clave de concordancia de frase que con la amplia modificada. El tráfico fluctuará, por lo que es importante estar atento a estas fluctuaciones y hacer ajustes cuando sea necesario.

3. Continúa utilizando palabras clave negativas para bloquear el tráfico malicioso
Aunque la concordancia de frase seguirá teniendo en cuenta la intención cuando se trata del tráfico de búsqueda, será importante seguir utilizando palabras clave negativas para excluir las coincidencias que no desees. Nuestras palabras clave de concordancia de frase se abrirán a más tráfico del que tenían antes, por lo que evaluar las palabras clave y agregar palabras clave negativas debería ser una tarea frecuente dentro de una cuenta.
Nota: las palabras clave negativas de concordancia de frase seguirán siendo las mismas.

4. Mantente actualizado
Este es un nuevo cambio para todos nosotros, así que estamos juntos en esto para ver realmente cómo se desarrollará en cada cuenta. Es importante seguir leyendo lo que dicen otros anunciantes sobre los cambios y tomar nota de lo que estás viendo en tu cuenta para ayudar a compartir con otros.

5. Familiarízate con las ofertas automáticas
Google mencionó que durante el último año también han realizado mejoras en otros tipos de coincidencias. Uno es el tipo de concordancia amplia. Ahora, la concordancia amplia considerará señales adicionales (como páginas de destino, palabras clave en tu grupo de anuncios) dentro de una cuenta para ofrecer búsquedas más relevantes. Si estás nervioso por la falta de volumen en tu cuenta con estos nuevos cambios, puedes probar palabras clave de concordancia amplia con ofertas inteligentes para ayudarte a desbloquear nuevas oportunidades dentro de tu cuenta. Solo ten cuidado de que el tráfico de búsqueda con tu palabra clave amplia no se superponga con el tráfico de búsqueda en otros grupos de anuncios / campañas.

Prepárate para la nueva lógica del tipo de concordancia con estos consejos

Como ya mencionamos, el impacto real de la eliminación de los tipos de concordancia amplia modificados será más claro una vez que la nueva lógica se implemente por completo. Mientras tanto, echa un vistazo a los tipos de concordancia y la estructura de tu cuenta, consulta las recomendaciones, continúa usando palabras clave negativas y familiarízate con las ofertas automáticas si aún no lo has hecho.

Fuente: Word Stream

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