¿En cuál te enfocas en tu ciclo de ventas?

Es esencial continuar con sts esfuerzos de generación de clientes potenciales para expandir tu base de clientes, así como hacer esfuerzos para mantener esa base de clientes el mayor tiempo posible.

Hazte estas las preguntas … 

¿Cómo sabes dónde asignar tus recursos? 
¿Cómo sabes qué costes de adquisición de clientes son aceptables? 
¿Qué decisiones de marketing y ventas conducirán a una mayor rentabilidad?

Porque a menos que la suerte esté de tu lado, los clientes no se encuentran con tu negocio y ruegan por trabajar contigo. Siempre existe un coste para la adquisición, el cumplimiento y la retención del cliente.

Y es más profundo de lo que piensas … tienes el costo de un sitio web hasta los costos de crear una red de referencia, campañas publicitarias, mantener una presencia en línea y, si realmente quieres meterte en la batalla, incluso podrías contar los gastos generales: tienes un equipo de operaciones, un equipo de ventas, un equipo de marketing. Tienes el coste de crear una máquina de generación de prospectos, una en la que desarrollas un sistema, donde tu audiencia objetivo, tu mensaje, tus campañas de generación de prospectos, tu seguimiento y cada parte móvil se optimiza continuamente y a punto. Eso también tiene un coste.

Todos en la empresa mueven los engranajes para atraer a los clientes y mantenerlos el mayor tiempo posible. Aunque, en realidad, podría llamar a esos costos inversiones, porque cuando se configura de la manera correcta, le devolverá el dinero con el tiempo en forma de ingresos.

El punto es, en lo que respecta al crecimiento, ¿cómo sabes dónde asignar tus recursos y cuáles conducirán al mayor retorno de la inversión?

Hay una métrica que responde a esa pregunta y que toda empresa debe conocer y que impulsa las operaciones y el crecimiento de una manera saludable y sostenible:

EL VALOR DE POR VIDA DE UN CLIENTE (LTV)

Básicamente, se trata de saber cuánto vale cada cliente para tu empresa a largo plazo. En esta publicación de blog, aprenderás cómo puedes usar el LTV para:

  • Toma decisiones rentables que contribuirán al crecimiento de tu empresa
  • Decidir a quién debes dirigirte, dónde y cómo
  • Comprender como actuar con esos prospectos,
  • Comprender el valor que tienen tus productos y servicios para ellos.
  • Además de identificar áreas donde la mejora conducirá a una mayor rentabilidad.

No calcular y utilizar correctamente esta información puede ponerte detrás de tu competencia.

Empecemos desde el principio…

¿Qué es LTV?

Realmente es una fórmula básica del ROI. El valor promedio de por vida de tus clientes es una medida de cuán valioso es un cliente para tu empresa, no solo en la  base de compra por compra, sino en toda la relación. 

Calcular la cantidad promedio de dinero que tus clientes gastarán en tu negocio durante toda la vida de su relación.

Aquí hay otra forma de decirlo, de Harvard Business Review,

“En esencia, [LTV] es el valor presente de todas las corrientes futuras de ganancias que genera un cliente individual 
durante la vida de su negocio con la empresa”. 
¿Por qué el LTV es una métrica importante?

Para explicar las implicaciones de conocer LTV, permíteme darte un ejemplo básico para transacciones B2B de alto valor …

Digamos que puedo conseguir 10 citas calificadas y cierro 1, y que un cliente vale $ 30k.

Entonces puedo determinar cuánto dinero tiene sentido gastar para adquirir ese cliente. Así que digamos que las 10 citas que me llevó cerrar el único cliente me costaron $ 10,000. No está mal. Retorno de 3 a 1. Está muy bien. 

Pero ahora, si gasté $ 3K y obtuve un retorno de 10 a 1, obviamente eso es mejor. El rendimiento exacto depende de cada negocio, por supuesto, pero el punto es …

Es un simple cálculo de ROI.

Sin embargo, hay una advertencia …

Lo que debes comprender es que más importante que lo que puedes pagar por cita es lo que puedes pagar por un cliente.

Además, es fundamental que tengas una expectativa realista de los porcentajes de cierre.

Aquí hay otro ejemplo, digamos que puedes pagar $ 10k por cliente. Ahora debes preguntarse: «¿Qué necesito hacer para obtener un cliente?«

Si sabes que el porcentaje de cierre es del 10%, sabes que necesitas obtener 10 citas para obtener un solo cliente. Por lo tanto, puedes pagar $ 10,000 por cada cliente, pero yo también puedo pagar $ 1,000 por 10 citas de ventas calificadas.

Ahora retrocedamos un paso …

Para obtener esas 10 citas de ventas, deberás trabajar en una hoja de 100 prospectos.

Para trabajar una hoja de 100 prospectos, puedes pagar $ 10K por eso porque trabajar la hoja me dará esas 10 citas, lo que me dará un cliente.

Se trata de ventas B2B de alto valor, así es como funcionan estas cosas. Debes tener cuidado de no tener la expectativa de recoger citas por $ 5 la pieza.

¿De dónde provienen estos números?

Vinieron de optimizar “la máquina”. Cuando se propone construir una máquina de generación de prospectos, tiene muchas partes móviles, dependiendo de tu público objetivo, tu industria y tu presupuesto. Eso también tiene un costo que debe tenerse en cuenta. Lo bueno es que ese costo contribuye a reducir cada vez más los costos de adquisición de clientes a lo largo del tiempo.

La parte importante de conocer el LTV de un cliente es averiguar la ecuación de cuánto puedes gastar para generar clientes potenciales.

Entonces, nuevamente, si el LTV promedio es de $ 10k por cliente y puedes pagar $ 5k para adquirir un cliente y cerrar un cliente cada 10 clientes potenciales, entonces necesita generar esos 10 clientes potenciales por $ 5k, o $ 500 por cliente potencial. Aquí es donde el cálculo del ROI se vuelve realmente importante para las empresas.

Sin embargo, puedes caer fácilmente en una trampa aquí … muchas empresas miran el «coste por cliente potencial» obvio, no el «coste total».

Recuerda, como mencioné anteriormente, cuando contratas personas y las capacitas, te costará tenerlas preparadas. Tienes salarios, tecnología, capacitación, gastos generales y más.

Todo eso es un factor que contribuye a equilibrar el ROI frente al LTV.

Habiendo dicho todo eso, aquí hay algunas otras formas en las que LTV es valioso:

  • Es una métrica importante, ya que cuesta menos mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos, por lo que aumentar el valor de los clientes existentes es una excelente manera de impulsar el crecimiento.
  • Conocer el LTV promedio ayuda a las empresas a desarrollar estrategias rentables para adquirir nuevos clientes y retener los existentes mientras se mantienen los márgenes de ganancia. Esto permite un enfoque en objetivos rentables a más largo plazo en lugar de aumentos de ingresos a corto plazo.
  • Indica si los costes de adquisición y retención de tus clientes están alineados con el margen de beneficio actual y proyectado
  • Permite hacer predicciones y pronósticos inteligentes sobre cuánto es probable que dure un cliente y cuál será su valor para la empresa, lo que te permite tomar decisiones acertadas sobre el ROI, incluida la medición del rendimiento de la campaña publicitaria, la planificación de un presupuesto anual, etc.
  • Esto ayudará a los ejecutivos y líderes empresariales a construir modelos de negocio sostenibles y a crear trayectorias de crecimiento realistas para su empresa.
  • Importante para el marketing porque podrán comercializar a una audiencia más rentable (aumentando el ROI del marketing. Por ejemplo, podrás ver si tienes un LTV promedio mayor con empresas más pequeñas que realizan compras regulares o empresas más grandes que realizan compras más importantes, pero que lo hacen con menos regularidad.
  • También te ayuda a tomar decisiones sobre la generación de clientes potenciales y el desarrollo de ventas.
  • Te dice cómo el coste de atender a tus clientes afecta al margen de beneficio total a largo plazo.
  • También ayuda a identificar los puntos débiles para fortalecerlos y señalar las formas en que puedes prevenir la rotación y así mejorar la retención de clientes y ayudarte a adquirir clientes de mayor valor.
Cómo medir el valor de por vida de un cliente

Hay muchas formas de calcular el valor medio de vida de los clientes. Antes de entrar en las fórmulas, hay algunas cosas a tener en cuenta.

Encontrar el LTV promedio de los clientes requiere que pienses, no solo en la venta, sino en el recorrido completo del comprador, incluido cuándo, dónde, por qué, por cuánto y con qué frecuencia los clientes realizan una compra. Responder a estas preguntas te brindará información valiosa y te ayudará a detectar problemas que quizás no hayas notado antes.

Entonces, en su forma más simple, si tienes un modelo de negocio de suscripción muy sencillo, por ejemplo, es fácil ver el valor de la vida promedio de un cliente como:

Ingresos del cliente por año x duración del contrato = LTV

Pero como puedes imaginar, en empresas más grandes con productos y modelos comerciales más complejos, el LTV se vuelve más complicado de calcular.

También debes tener en cuenta los costes de generación de clientes potenciales, el coste de servicio al cliente, las ventas adicionales o las ventas cruzadas, y más.

Entonces se parece más a esto:

Sin embargo, recuerda que los cambios en el mercado, la competencia y la tecnología  probablemente afectarán a tu LTV. Algunas empresas apuntan a relaciones comerciales de 10 años o más con los clientes, así que ten en cuenta estos cambios al calcular el LTV. Para la mayoría, probablemente sea mejor enfocar el LTV en los próximos 3-5 años.

Así que juguemos con esto …

Lo que sucede comúnmente es que la gente dice «Oye, puedo recoger un cliente y cuesta $ 2000 al mes, por lo que solo puedo gastar $ 100 en adquirir ese cliente». (Usemos números muy simples en aras de la velocidad y la facilidad).

Ahora echemos un vistazo a los $ 100 gastados en generación de leads. La verdad es que, especialmente en el espacio B2B, eso no es mucho y limitará drásticamente tanto la calidad como el volumen de clientes potenciales. Sin embargo, si eso es realmente todo lo que puedes gastar y aún así obtener ganancias, entonces puedes trabajar con lo que tienes, ¿verdad?

Bueno, sí y no. ¿Estás seguro de que solo puedes justificar el gasto de $ 100?

Prueba esto:

Piensa en cuántos meses permanece ese cliente de $ 2000 / mes. Si tu cliente promedio permanece activo durante 24 meses y paga $ 2 mil al mes, entonces ese es un valor promedio de por vida de $ 48 mil. Menos los gastos de mantenimiento y adquisición de clientes potenciales (esos $ 100) y verás cuánto ROI estás realmente ganando. En la mayoría de los casos como estos, es fácil reconocer que … si es posible obtener $ 48K de la duración de esta relación con el cliente, probablemente puedas gastar más de $ 100 por ese cliente potencial.

Donde las empresas se equivocan con LTV

La trampa más grande del LTV, como se mencionó anteriormente, es que es importante observar el coste total que se necesita para obtener un cliente potencial de calidad para reservar una cita con tu equipo, no solo el gasto publicitario inmediato o el costo inmediato del «costo por cliente potencial».

Otra fuente importante de fricción al calcular el LTV es asegurarse de que los números estén actualizados y sean correctos.

Las empresas con varios departamentos grandes a menudo almacenan sus datos en silos, lo que dificulta obtener el panorama general. Lo que las empresas en este caso deben hacer es recopilar los datos de todos los departamentos (por lo que incluye costos de marketing, costos de servicio, costos de ventas y más) y pesar cada pieza para calcular el LTV. Esto te permite encontrar información procesable y tomar decisiones más seguras en el futuro.

Algo más para recordar es que puede ser mejor segmentar tu base de clientes al calcular el LTV.

Algunos clientes solo comprarán un tipo de servicio y lo más probable es que tengas varios perfiles de prospectos diferentes para los que estás comercializando, especialmente si ofreces varios niveles de servicio diferentes. Cuando este es el caso, es útil segmentar para no sesgar los resultados al calcular el LTV. No puedes agrupar los clientes de $ 1000 por mes con los clientes de $ 10k por mes.

Además, las diferentes formas de segmentar la base de clientes pueden ofrecer diferentes conocimientos sobre dónde debes asignar los recursos. Por ejemplo, puedes crear segmentos según la línea de producto o servicio, el comportamiento de compra, los datos demográficos o incluso el canal de adquisición.

Cómo aumentar el LTV

Quieres clientes que se queden a largo plazo y que se conviertan en defensores y hagan referencias. Esto, por supuesto, hace que la inversión en marketing sea aún más valiosa.

Por lo tanto, debes pensar en lo que se necesitará para mantener a los clientes a largo plazo … si eso es lo que tu LTV te dice que es la forma más rentable de seguir adelante, por supuesto. Apuesto a que en la mayoría de los casos lo es. 

El objetivo de todas las empresas es crear una fórmula predecible. Mantén un libro de jugadas en el que sepas que si tu (o tus equipos) trabajas con 100 prospectos, obtendrás 10 citas. 

Y conoce la tasa de conversión, por lo que sabes que 10 citas te dan 1 venta. 

Cuando haces esto, lo que comenzamos a ver es la capacidad de anticipar. Así es como puedes hacer pronósticos, planificar presupuestos y ver un crecimiento real. Pregúntate:

«Si quiero alcanzar una cantidad de $ XX en ingresos, ¿cuántas nuevas ventas necesito obtener,

cuántas citas necesito para obtener esas ventas, cómo de grande es la lista de prospectos que necesito para trabajar?»

Entonces puedes comenzar a fabricar realmente el resultado que buscas de una manera estratégica. Muchas empresas dicen, bueno, vamos a pasar de $ 2MM a $ 4MM este año.

Hasta que pasen por este proceso, realmente no tienen un plan para hacer nada para llegar allí.

No puedes darte el lujo de empezar de cero todos los meses con la generación de clientes potenciales y desarrollo de ventas. Eso es demasiado costoso y estarías tirando recursos por el desagüe. En cambio, necesitas un enfoque sistemático que con el tiempo se vuelva cada vez más preciso, reduciendo los costos de adquisiciones por cliente. 

Esto permite gastar aún más en la generación de clientes potenciales porque se extiende más y ofrece mejores resultados a lo largo del tiempo.

Solo recuerda que en tus cálculos, comienza con la construcción de la máquina. Eso también tiene un costo que debes tener en cuenta, pero una vez que se construye y se optimiza continuamente, obtendrás mejores resultados y a un costo menor.

En conclusión:

Calcular el LTV es crucial porque te permite tomar decisiones en tiempo real con confianza cuando se trata de cómo asignar los recursos. Profundizar en esto te dará una mejor idea que asumir que solo puedes pagar $ 100 al principio, por ejemplo. La generación de leads es mucho más que eso. Es por eso que argumentamos que calcular el LTV es una forma más precisa de equilibrar tu presupuesto.

Le ayuda a ver la imagen completa; puedes ver el «coste que se necesita» no solo el «coste por cliente potencial». Además de los costes obvios de adquisición de clientes, también incluye cosas como gastos generales, salarios, capacitación y construcción de una máquina de desarrollo de ventas y generación de prospectos bien engrasada con la que puedes contar para llenar continuamente tu cartera, y eso se vuelve más preciso con el tiempo. ¡La optimización de esa máquina reducirá con el tiempo los costes de adquisición de clientes y aumentará el LTV.

Espero que este artículo haya sido útil para explicar un aspecto en lo que basamos nuestras recomendaciones de marketing, generación de oportunidades de venta y desarrollo de ventas para nuestros clientes. La máquina de la que hablamos es necesaria para todas las empresas que se encuentran en una trayectoria de crecimiento. En la mayoría de los casos, tiene más sentido asociarse con un equipo de expertos experimentados para desarrollarlo que llevarlo a la empresa y resolverlo tu mismo.

Fuente: Linked Selling

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