Las clasificaciones y las conversiones no siempre son lo mismo.

A pesar de toda la atención en los anuncios, vale la pena señalar que las clasificaciones orgánicas aún generan aproximadamente 20 veces más clics, según Moz. De ahí el enfoque continuo y creciente en el SEO local y los factores de clasificación. Hace un par de años, Google dio el paso inusual de especificar algunas de las variables que considera para clasificar los resultados de búsqueda locales.

Relevancia, distancia y prominencia

La discusión de Google sobre “relevancia, distancia y prominencia” es instructiva pero aún relativamente opaca. Aquí está la explicación de la prominencia, por ejemplo:

  • La prominencia se refiere a cómo de conocida es una empresa. Algunos lugares son más destacados en el mundo real y los resultados de búsqueda intentan reflejar esto en la clasificación local. Por ejemplo, los museos famosos, los hoteles emblemáticos o las marcas de tiendas conocidas también pueden ocupar un lugar destacado en los resultados de búsqueda locales.
  • La prominencia también se basa en la información que Google tiene sobre una empresa, de toda la web, como enlaces, artículos y directorios. El recuento de reseñas de Google y el factor de puntuación de reseñas en el ranking de búsqueda local. Más reseñas y valoraciones positivas pueden mejorar la clasificación local de tu empresa. Tu posición en los resultados web también es un factor, por lo que se aplican las mejores prácticas de optimización de motores de búsqueda (SEO).

En otras palabras, Google tiene en cuenta las mejores prácticas de SEO, los enlaces y las citas, así como las revisiones para calcular la prominencia. Mira  los factores de clasificación de búsqueda local, una encuesta anual de 12 años de antigüedad de los principales SEO locales, creada por David Mihm y administrada por él durante años. Más tarde, Moz ejecutó la encuesta y ahora Whitespark se ha hecho cargo .

El fundador de Whitespark, Darren Shaw, dio a conocer los resultados de la encuesta de 2020 en una conferencia hace unas semanas y prometió una inmersión profunda en el futuro cercano. Por el momento, compartiré algunos de los hallazgos de alto nivel de la encuesta de los principales profesionales de SEO locales.

Los grandes números

La encuesta exploró siete áreas «temáticas»:

Los hallazgos se dividen en dos categorías amplias: influencias en el mapa / paquete local y local finder y resultados orgánicos locales. Local Finder es la página de listados de mapas complementarios que obtienes cuando haces clic en «ver todo» en la parte inferior del paquete de mapas.

Cambios en las variables de clasificación de Local Pack / Finder
Fuente: Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local 2020

Según los hallazgos de 2020, GMB y las revisiones son las variables que más han crecido en su impacto percibido. Se considera que las señales en la página, los enlaces locales y las citas han disminuido en influencia relativa en diversos grados.

Las cosas cambian drásticamente cuando se consideran los resultados locales orgánicos fuera del Map Pack o Local Finder, en otras palabras, más abajo en el SERP. Por ejemplo, se percibe que la influencia de GMB en las clasificaciones orgánicas locales es mínima. También se considera que las reseñas tienen poca influencia en las clasificaciones SEO locales.

Comparación de factores de clasificación de SEO local frente a Map Pack / Local Finder
Fuente: Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local 2020

Entre las variables de SEO local consideradas se encuentran la calidad del enlace, el contenido, la autoridad del dominio, la compatibilidad con dispositivos móviles y el uso de palabras clave. La autoridad de los enlaces entrantes no es sorprendentemente el principal factor de clasificación SEO orgánico local por un margen considerable. A esto le siguió el «volumen de contenido de calidad en todo el sitio web». Después de eso, las brechas de puntuación fueron menos significativas.

Esto sugiere una gran cantidad de variables que los SEO locales creen que contribuyen a las clasificaciones orgánicas.

Principales factores de clasificación orgánicos locales
Fuente: Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local 2020

La encuesta también desglosó variables de clasificación de GMB Local Pack más detalladas: categorías comerciales, palabras clave en el título comercial, proximidad, reseñas y lucha contra el spam, entre otras.

La categoría de negocio principal se identificó como el factor de clasificación más influyente (que va a la relevancia). Pero eso apenas superó el uso de palabras clave en el nombre de la empresa, que Google desaconseja públicamente pero que aparentemente sigue siendo una táctica local exitosa.

Después de que la categoría comercial y la palabra clave rellenen el nombre comercial, la proximidad (o la distancia) es un factor importante. Sin embargo, los especialistas en marketing no pueden hacer nada para influir en él. Las clasificaciones locales cambian a medida que los usuarios se mueven por una ciudad o barrio en función de la distancia entre los usuarios y las empresas.

Factores de clasificación de Map Pack / Local Finder

Algunas sorpresas aquí incluyen la influencia aparentemente más modesta de las revisiones, así como la integridad del perfil de GMB.

Uno supondría que los perfiles más completos tienen más contenido y se clasificarían mejor en consecuencia. (Como nota al margen, la influencia de las reseñas reflejada en el gráfico de los «15 paquetes locales principales» inmediatamente anterior parece contradecir el gráfico anterior de «cambios a lo largo del tiempo», que argumenta que las reseñas ocupan el segundo lugar en influencia de clasificación después de GMB).

Además, las «palabras clave en las reseñas nativas de Google» se consideran más influyentes que las puntuaciones de las reseñas o la cantidad de reseñas, lo que también parece extraño y contrario a la intuición.

Clasificaciones frente a factores de conversión

Le pedimos al autor del estudio, Darren Shaw, que reflexionara sobre los hallazgos de la encuesta. Advirtió que las clasificaciones son un medio para un fin y no un fin en sí mismas .

Shaw observó: «Para mí, lo más importante es la creciente importancia de centrarse en las conversiones de la lista de Google en lugar de obsesionarse con las clasificaciones».

Añadió: “Una clasificación número 1 no generará ningún cliente potencial a tu negocio si tu perfil no tiene ninguna información. Una clasificación completa de la lista de GMB en el puesto número 5 con productos, fotos, descripciones, ofertas especiales y toneladas de críticas positivas siempre superará a una lista de GMB vacía en primer lugar».

Una de las preguntas finales de la encuesta fue: «¿Qué factores individuales crees que tienen el mayor impacto en las conversiones de GMB?» Esto habla del impacto en el mundo real del contenido de GMB en la participación de los usuarios y las tasas de respuesta.

En este caso, las reseñas se destacan. Las tres respuestas principales se refieren todas a la revisión de la calidad y la cantidad. Luego viene la proximidad («cerca de mí»). La mensajería sigue después de eso, luego la información de horas y la integridad de la lista de GMB.

En comparación, las capacidades de reserva, las publicaciones y las preguntas y respuestas se consideran influencias de conversión relativamente débiles.

Factores de conversión de Google My Business

Claramente, una mayor visibilidad y clasificaciones generan clics, llamadas, direcciones y, en última instancia, conversiones. Pero si bien existe una alineación amplia, es interesante notar que las variables que pueden llevar a los especialistas en marketing a clasificaciones más altas no siempre son las mismas que las que generan ventas reales.

El SEO local es fundamental para que los clientes encuentre e interaccionen con tu negocio. Pero lamentablemente no es fácil realizar un trabajo profesional que consiga esos objetivos. Estamos aquí para ayudarte.

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