¿Deberías hacer una infografía?

¿Un video?

¿Publicaciones de blog?

Hmmmmm… “¿Deberías hacer [tipo de contenido]?” Suena como una pregunta de sí o no. Pero para encontrar la respuesta correcta a esa pregunta, necesitas mucha más información.

De eso trata esta publicación. Porque a medida que el marketing de contenidos se vuelve más popular, seguirás escuchando cosas como …

  • «Oh, los blogs están muertos, ahora se trata de [algo nuevo y brillante]»
  • “¿Qué quieres decir con que no tienes un podcast? ¿Odias a los clientes?»
  • «Si no estás subiendo tu contenido en al MENOS 37 plataformas, ni siquiera cuenta»

Sí, estoy exagerando (un poco). Pero parece que hay mucha presión para hacer todo tipo de contenido. Incluso la idea de hacer eso es un poco agotador.

¡Buenas noticias! No es necesario crear todo tipo de contenido, solo los que funcionan para tu negocio.

Esta publicación trata sobre 10 tipos de contenido que funcionan. Obtendrás datos sobre cada tipo de contenido, qué lo hace efectivo (o no) y cómo decidir qué contenido necesitas en primer lugar.

Cualquiera puede darte una lista de los 167 tipos de contenido que se le ocurrieron en una lluvia de ideas. Esa no es la parte difícil de utilizar el marketing de contenidos.

La parte difícil es averiguar qué tipo de contenido tiene sentido para tu negocio.

En otras palabras:

  • Los tipos de contenido que le interesarán a tu público objetivo.
  • Los tipos de contenido que te ayudarán a promocionar tu producto o servicio.
¿Cómo creas ese contenido?

Comprender los tipos de contenido que consume tu audiencia es difícil. Mientras escribo esto, no existe una única herramienta o método de marketing de contenido que garantice que te diga dónde se encuentra tu audiencia en línea.

la segmentación por audiencia es importante

SparkToro, una nueva compañía del fundador de Moz, Rand Fishkin, está tratando de resolver este problema. Espero que lo consigan.

Pero todavía hay cosas que puedes hacer para comprender a tu público objetivo y crear contenido de marketing exitoso que obtendrá resultados específicamente para ti.

Jimmy Daly, un experto en marketing de contenidos de Animalz, también ha escrito sobre las personas del marketing de contenidos:

«Nos gustaría proponer una alternativa al personaje de marketing tradicional que ayude a crear el estilo de escritura y la calidad de las ideas. En lugar de preguntar, ‘¿Quién es nuestro lector objetivo?’ pregunta ‘¿En qué está pensando nuestro lector objetivo?»
 ¿Están tus lectores buscando una lista de consejos? ¿Paso a paso? ¿Perspectivas generales?

Pensar en dónde se ubica tu público objetivo en el espectro “táctico vs. estratégico” es una buena manera de averiguar qué tipos de contenido podrían gustarles más.

Claro, puedes escribir un contenido que los motores de búsqueda adoren y que atraiga mucho tráfico a tu sitio web, pero no esperes recibir mucha atención de los directores ejecutivos si estás escribiendo cosas que no son de interés para las personas que te leen.

Con eso en mente, aquí hay 10 tipos de contenido que puedes usar para atraer a diferentes tipos de personas.

¿Deberías ir tras el liderazgo de pensamiento? ¿No es el contenido de video la última moda? ¿Qué tipo de contenido va a generar confianza (al mismo tiempo que construye tu lista de correo electrónico?)

Estos son los tipos de contenido que funcionan (y los que obtienen resultados mixtos).

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1. Blogs de formato largo (análisis profundo o paso a paso)

“La gente no lee en Internet”, ¿verdad? Incorrecto.

Las personas leen contenido que les resulta relevantes. Hay tantos ejemplos de contenido de formato largo que obtiene resultados increíbles:

Orbit Media Studios realiza un estudio anual de más de 1000 blogueros. Descubrieron que no solo la publicación de blog promedio ha aumentado en longitud desde 2014: los blogueros que escriben publicaciones más largas reportan mejores resultados.

los bloggers que escriben blogs más largos obtienen mejores resultados

Es más probable que las personas que escriben blogs extensos digan que obtienen «resultados sólidos» de su marketing de contenido. (Fuente, Orbit Media)

Entonces, si escribes posts largos, ¿sobre qué deberías escribir?

Depende del espectro de tu audiencia. Podrías escribir:

Incluso podrías escribir publicaciones como esta: listas que tengan suficientes detalles para que sigan siendo útiles.

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2. Blogs de formato breve (impulsados ​​por una «gran idea»)

¿Qué pasa si te diriges a un grupo de personas que no tienen mucho tiempo?

Los blogs de formato corto a veces tienen una mala reputación, porque es más difícil atraer mucho tráfico a las publicaciones de blog a corto plazo. Especialmente cuando las plataformas de redes sociales cambian sus algoritmos, un alto porcentaje del tráfico proviene de la búsqueda (donde los blogs de formato corto no siempre lo hacen tan bien).

Google refiere la mayor parte del tráfico

Con un 57,8%, Google refiere más de la mitad de todo el tráfico (Fuente, SparkToro )

Pero eso no significa que el contenido breve nunca sea útil. De hecho, hay algunas personas que tienen mucho éxito con contenido más corto porque …

  • Tienen una forma incorporada de promoverlo (generalmente una lista de correo electrónico o una red personal sólida)
  • El contenido tiene una perspectiva clave que es difícil de conseguir en cualquier otro lugar.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de personas que tienen un excelente contenido basado en conocimientos:

  • Eric Cressey es un entrenador de fitness y ​​acondicionamiento de primer nivel, con muchos clientes de primer nivel (su cliente Corey Kluber ganó el premio Cy Young del béisbol). Esta publicación suya tiene solo 394 palabras, pero brinda una respuesta perspicaz a una pregunta difícil: ¿cuándo deben los atletas entrenar para la movilidad o la estabilidad?
  • Jimmy Daly (mencionado anteriormente) escribe blogs de marketing de contenido. Debido a que se dirige a ejecutivos y gerentes, su contenido es menos «instructivo» y más «general». Esta publicación suya tiene solo 695 palabras, pero lo hace de manera experta (y está respaldada por su experiencia)
  • Morgan Housel escribe en un fondo de capital riesgo sobre mercados e inversiones. Algunos de sus blogs tienen más de 4.000 palabras, pero otros como este tienen ~ 800. Las personas leen sus blogs porque tienen conocimientos y obtienen información interesante de fuera del mundo de la inversión (incluida la evolución, la política, la psicología y la geología).

Los blogs cortos no tienen un «libro mágico» obvio para el éxito como lo hacen los blogs largos (optimiza la búsqueda y obtiene enlaces).

Pero si tienes una lista de correo electrónico de tu propiedad o una sólida reputación en un campo de nicho, las publicaciones breves en el blog pueden ser la mejor manera de hacer que se escuchen tus ideas.

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3. Investigación original
En 2017, el fundador de BuzzSumo, Steven Rayson, analizó 100 millones de artículos. Descubrió que tres tipos de contenido parecen superar a todos los demás:

  • Investigación autorizada
  • Contenido de referencia
  • Contenido de opinión

No es tan fácil crear contenido que se convierta en la referencia de referencia en tu campo.

Y el periodismo formador de opinión es difícil de fabricar (aunque se difunde bien en promedio, puede haber mucha variación de un puesto a otro).

Sin embargo, investiga, que puedes encontrar la manera de hacerlo. A pesar de que el producto puede requerir más tiempo, el mejor contenido supera ampliamente a todos los demás contenidos.

distribución de acciones sociales

La mayoría de los artículos se comparten 0 veces. Solo unos pocos artículos se comparten mucho (Fuente, BuzzSumo )

Vale la pena dedicar más tiempo al contenido si obtienes resultados mucho mejores, ¿verdad?

Y, sin embargo, solo el 47% de los equipos de marketing publica investigaciones originales.
porcentaje de equipos de investigación de marketing originales

Menos de la mitad de los especialistas en marketing utilizan investigaciones originales. ¿Oportunidad de destacar? (Fuente, BuzzSumo a través de Orbit Media)

¿Por qué? Probablemente porque, como tipo de contenido intenso de formato largo, la investigación es difícil de hacer.

Al mismo tiempo, obtiene excelentes resultados (acciones sociales, enlaces, tráfico) porque es muy difícil de hacer y muy valioso.

(Como dice Bob Kelso en Scrubs : “Nada en este mundo que valga la pena es fácil”).

Sin embargo, no son buenas maneras de hacer una investigación original sin conseguir un doctorado en ciencias de datos.

tipos de contenido original

Aquí hay 5 tipos de investigación original y sus pros/contras (Fuente, Orbit Media )

Hay muchos datos que puedes usar. Orbit Media (de donde proviene esa tabla) ha estudiado las prácticas de diseño web en los mejores sitios web e información salarial para los especialistas en marketing (extraída directamente de Glassdoor).

Las encuestas en línea son cada vez más populares. Un experimento que ejecutes en tu propio sitio web también puede funcionar bien.

La investigación original es más difícil que la mayoría del marketing digital. Pero es posible, y si lo haces bien, puedes obtener resultados increíbles.

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4. Videos instructivos
Algunas cosas son más fáciles de explicar en un video.

Cuando quise descargar MySQL en un Mac, un artículo simplemente no se ajustaba a los requisitos. Sería muy difícil seguir cada paso sin capturas de pantalla. Entonces busqué un video como este .

Cuando un fisioterapeuta como Kelly Starrett quiere llevar su negocio a Internet, lo hace a través de un video, porque nadie puede averiguar realmente cómo hacer ejercicio leyendo una lista de instrucciones.

videos de movilidad

Vanessa of Speak English with Vanessa aumenta su audiencia en YouTube. Porque cuando estás aprendiendo a hablar inglés, probablemente quieras escuchar cómo suena el inglés de un nativo.

Video de youtube de Vanessa

Los videos de Vanessa obtienen toneladas de visitas y suscriptores. Puede ver cómo usa ActiveCampaign para administrar su negocio en este estudio de caso .

A medida que la capacidad de crear videos de alta calidad se generaliza cada vez más (gracias a los teléfonos inteligentes), el contenido de video está en pleno auge.

Un informe de pronóstico y tendencias de Cisco (que no recomiendo leer, porque es bastante seco) establece que el video representará el 82% de todo el tráfico IP para 2022.
El informe de video de Cisco dice que el video aumenta

Un exabyte equivale a mil millones de gigabytes (fuente, Cisco )

Para flexibilizar un poco, vale la pena señalar que gran parte del crecimiento en el contenido de video proviene de «Internet VoD de formato largo», que incluye servicios de transmisión como Netflix y Hulu.

Pero el «VoD de Internet de formato corto» (por ejemplo, el material en YouTube) sigue creciendo. Y el video en vivo por Internet está creciendo muy rápido (muchas cosas en las redes sociales, transmisiones de Twitch, etc.).

Aquí hay algunas cosas en las que deberías pensar cuando estés considerando hacer videos instructivos …

  • ¿El contenido se adapta bien al video? Prefiero leer mis noticias, pero las instrucciones y los tutoriales del software podrían ser más fáciles con la cámara. El video también facilita la inyección de personalidad.
  • El video puede ser excelente para expertos ocupados. Sentarse a escribir o diseñar algo es difícil. Pero hablar con una cámara es mucho más fácil para algunas personas. Si tienes un experto legítimo, simplemente ponlo en cámara podría ser una excelente manera de descargar su conocimiento.

Finalmente, los mejores videos van al grano.

Google sugiere una marca de tiempo

Si no vas al grano, Google podría ayudarte

La gente viene a los videos instructivos para resolver problemas. Entonces, si los abrumas con un montón de divagaciones antes de resolver su problema, no se quedarán por mucho tiempo.

La investigación de Wistia muestra que la atención en el video disminuye drásticamente en los primeros 7 minutos de tu video.
los videos cortos tienen una mayor participación

Los videos cortos involucran al mayor porcentaje de personas (Fuente, Wistia )

Esto no significa que solo debas crear videos cortos, e incluso podrías usarlo para argumentar que si vas a hacer un video de 7 minutos, también podrías hacer un video de 13 minutos.

Lo que sí ilustra es la importancia de su «gancho». Al igual que con todo el contenido, las personas se involucrarán con cosas interesantes o útiles, así que asegúrate de que tus videos atraigan a las personas desde el principio.

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5. Videos en redes sociales (para promoción a corto plazo)
Los videos instructivos son algo perennes. Pero, ¿puedes usar el video para aumentar tu alcance a corto plazo también?

Por supuesto que puedes. El video es una forma de contenido muy atractiva en las redes sociales. La investigación de BuzzSumo encontró que el video es la mejor forma de contenido para Facebook (clasificado por número de interacciones).
acciones sociales en facebook por tipo de contenido

El video supera a todos los demás contenidos en Facebook, según el número promedio de interacciones (Fuente, BuzzSumo )

El contenido de video puede ser excelente para mejorar tu alcance en las redes sociales.

Andy Crestodina de Orbit Media sostiene que el contenido de video también puede servir como promoción para otros tipos de contenido. En su blog sobre cómo hacer videos de redes sociales, señala que un video para redes sociales puede ser esencialmente un «anuncio» para las publicaciones de tu blog y otros contenidos.

Al conversar con Andy, descubrí que el video le ayuda a aumentar sus compromisos y eventuales tasas de conversión, especialmente en LinkedIn.

Si quieres destacar como un comercializador de redes sociales, vale la pena probar el video.

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6. Seminarios web
Los seminarios web solían ser una mina de oro de tasas de conversión. Puedes encontrar a alguien que inicie su curso en línea sin un seminario web, porque simplemente funcionó.

Luego, los seminarios web se hicieron más fáciles de hacer. Todos empezaron a hacerlos. La calidad media bajó. Incluso si hicieras un gran seminario web, tus clientes potenciales pensarían «ugh, ¿otra de estas cosas?» y no se registrarían.

Eso no significa que los webinars estén muertos, solo significa que son diferentes.

La clave de la versión actual de los seminarios web es la asociación.

ConversionXL se asocia con una variedad de expertos en marketing para su serie continua de seminarios web.

Seminario web ConversionXL

Los expertos vienen a los seminarios web. Más tarde, los seminarios web en vivo están disponibles bajo demanda (Fuente, CXL )

Invitar a un experto a un seminario web es beneficioso para ambas partes:

  • El experto se beneficia al llegar a tu audiencia
  • Y tu te beneficia al llegar a la audiencia del experto

Ejecutar un seminario web por el hecho de ejecutar un seminario web no tiene mucho sentido.

Pero si tienes la oportunidad de trabajar con un experto en tu campo (u otra empresa), ambos podéis beneficiaros al llegar a nuevas audiencias.

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7. Estudios de casos
Imagínate que te sientas en una habitación llena de gente. Un presentador se acerca al proyector y te muestra estas líneas.
cuatro lineas

Las líneas del famoso «experimento de conformidad» de Solomon Asch (Fuente, Wikipedia)

Mira la línea de la izquierda. ¿Cuál de las otras tres líneas tiene más longitud?

La respuesta obviamente correcta es C.

Pero sin que usted lo sepa, todas las demás personas en la sala están bromeando. Y todos comienzan a responder B, en voz alta. Cuando sea tu turno de responder, ¿seguirías diciendo C?

Solomon Asch realizó este experimento por primera vez en la década de 1950 y se ha repetido una y otra vez desde entonces. Este hallazgo general, que las opiniones de otras personas pueden influir en la suya, se llama «prueba social».

Robert Cialdini acuñó el término en su famoso libro Influence .

influencia de robert cialdini

Influence aparece en todas las listas de los «mejores libros de marketing» (Fuente, Amazon )

Otras personas que hacen cosas las hacen más atractivas. Y cuando quieres apuntarte a algo, ver que otros lo han hecho es reconfortante.

Ahí es donde entran los estudios de caso.

Los estudios de caso son historias de éxito. Son historias de clientes que tuvieron una gran experiencia. Y son realmente útiles para tu marketing.

Puedes poner estas cosas en tu página de inicio. En tus páginas de destino. Puedes utilizarlos en reuniones con clientes potenciales. Los estudios de caso son poderosas herramientas de marketing de contenidos.

Si escribes estudios de casos realmente buenos, incluso puedes usarlos como cualquier otro contenido.

Estudio de caso Buddy , una agencia fundada por el redactor Joel Klettke, ofrece estudios de caso de “formato narrativo” en uno de sus paquetes.

estudios de casos narrativos

(fuente, Case Study Buddy)

Bien hechos, tus estudios de caso pueden ser historias que sean atractivas por derecho propio.

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8. Listas de verificación
Un cirujano pasa por 4 años de licenciatura, 4 años de facultad de medicina, 3 a 8 años de residencia y (probablemente) una beca especializada que dura 2 a 3 años. Eso significa que tienen entre 13 y 21 años de escolaridad.

Entonces, no hay forma de que algo tan simple como una lista de verificación pueda tener un gran impacto… ¿verdad?

Bueno sí. Puede.

El cirujano Atul Gawande publicó el Manifiesto de la lista de verificación en 2009, después de realizar una investigación para demostrar que las listas de verificación de una cirugía simple podrían hacer que murieran menos personas.

En 2017, un importante estudio en 14 hospitales mostró que las listas de verificación de cirugía redujeron las muertes en un 22%.

Incluso si tu audiencia no es un grupo de cirujanos, las listas de verificación son una forma poderosa de contenido.

La cubierta del Manifiesto de la lista de verificación

Las listas de verificación salvan vidas, pero también pueden brindarte clientes potenciales (Fuente, Amazon)

Las listas de verificación son una excelente forma de contenido porque son una guía simple paso a paso. También se pueden usar al instante, lo que las convierte en una excelente opción como imán de leads para tu sitio web.

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9. Infografías (especialmente como visualización de datos)
Ahh infografías. Una vez que el santo grial de la construcción de enlaces, ha experimentado un declive desafortunado. ¡En verdad!

Las infografías solían ser una táctica increíble para obtener enlaces de alta calidad. Como escribe Search Engine Journal, las infografías eran geniales, hasta que todos comenzaron a hacerlas .

Y oh hombre, eran campeones. Un amigo mío una vez construyó 90.000 enlaces (buenos) con una infografía.

Lamentablemente, la eficacia de las infografías disminuyó. Están en las fases finales del «ciclo de vida de una táctica».
el ciclo de vida de una táctica

Algunas tácticas funcionan bien hasta que todos las usan. Entonces funcionan peor. Pero en el caso de las infografías, aún pueden funcionar (Fuente, Brian Balfour de Reforge )

Es posible que las infografías no generen decenas de miles de enlaces como solían hacerlo, pero aún pueden ser valiosos. La clave es combinar una infografía con datos valiosos.

La enorme infografía de la vieja escuela que no dice mucho no es tan valiosa como solía ser.

Pero la infografía de la nueva escuela, un cuadro que destaca un punto importante, aún puede tener mucho éxito.

Los datos son realmente útiles a la hora de tomar decisiones, pero también puede ser difícil entenderlos. Eso es lo que hace que la visualización de datos sea tan valiosa: hace que las cosas difíciles de comprender sean más fáciles de comprender.

Un artículo de Forbes clasificó a Tableau (una herramienta de visualización de datos) en el tercer lugar de la lista de habilidades profesionales con una demanda creciente.

Si puedes crear una investigación original, o hacer una visualización convincente de la investigación de otra persona, aún puedes tener mucho éxito haciendo infografías.

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10. Podcasts (para una audiencia existente)
Aquí hay algunas razones por las que los especialistas en marketing se están volviendo locos con los podcasts (de Edison Research):

  • 44% de las personas en los EE. UU. han escuchado un podcast
  • El 26% de las personas en los EE. UU. escuchan al menos 1 podcast por mes
  • El 45% de los oyentes de podcasts tienen un ingreso superior a 75k (frente al 35% en la población general)

Los oyentes de podcasts tienden a ser relativamente acomodados. Cuando escuchan podcasts, escuchan casi todo (más del 80%). Y los oyentes ávidos escuchan siete podcasts a la semana.

Todo esto es para decir que los podcasts son un medio en alza, su popularidad sigue aumentando, y los especialistas en marketing están muy interesados ​​en el compromiso y el tipo de oyente que atraen.

la escucha de podcasts aumenta debido a los teléfonos inteligentes

El aumento de oyentes de podcasts parece estar impulsado por la adopción de teléfonos inteligentes. Los oyentes también pueden comenzar a utilizar los podcasts como alternativa a la radio. (Fuente, Nielsen )

Por supuesto, como todo tipo de contenido, los podcasts también tienen inconvenientes …

  • Es difícil obtener números en las descargas/escuchas de podcasts. Sus análisis se distribuyen en un montón de plataformas diferentes.
  • La visibilidad de los podcasts apesta. Si quieres crear una nueva audiencia a través de un podcast, probablemente estés luchando por las clasificaciones en iTunes.
  • Hacer bien un podcast es difícil.

Esta es la razón por la que los especialistas en marketing como Ryan Holiday escriben artículos como Por favor, por favor, por el amor de Dios: no inicies un podcast .

También es la razón por la que un especialista en marketing como Jay Acunzo, que dirige un podcast exitoso, dice algo como :

“Es como si no hubieras tenido éxito con el marketing de contenidos, si no tienes audiencia, no comiences con un podcast, porque será una batalla cuesta arriba. Comienza con un blog, comienza con eventos sociales, lo que sea «.

Advertencias dramáticas. Sin embargo, en última instancia, sólo están diciendo «no esperes que los podcasts sean una solución mágica». No existen las soluciones mágicas.

Todo tipo de contenido tiene inconvenientes. Así es como los podcasts tienen un montón de beneficios:

  • Te permiten profundizar: la gente escuchará un podcast de 40 minutos, pero puede que lean o no una publicación de blog de 40 minutos. No puedes leer un podcast
  • Los podcasts permiten el consumo pasivo. Puedes llegar a las personas mientras viven sus vidas, para que no compitan tanto con otras formas de contenido que requieren atención activa.

La clave de los podcasts es el compromiso .

Si quieres obtener más atención de las personas con las que ya hablas, los podcasts son ideales. Te permiten estar frente a tu audiencia.

Si te estás subiendo al tren del podcasting, mejor infórmate.

Los podcasts de entrevistas, a menos que los entrevistadores sean realmente buenos, son una mercancía. Vale la pena tomarse un momento para pensar en un concepto de “espectáculo” (que es lo que recomienda Acunzo).

Sigue el consejo del especialista en marketing de contenido Jimmy Daly: debes hacerlo mejor o hacerlo de manera diferente .

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Conclusión: otros tipos de contenido (que tienen resultados mixtos)
¿Qué pasa con los otros tipos de contenido? Hay mucho más que los 10 que mencionamos, ¿verdad?

Por supuesto. Pero yo diría que estos son los 10 más efectivos . Existe otro contenido de marketing digital. Simplemente no siempre tiene sentido usarlo.

Aquí hay algunas tácticas de las que quizás haya oído hablar:

  • Ebooks. Los libros electrónicos tuvieron el mismo impacto que las infografías: todos comenzaron a hacerlos. Pero no tienen la misma capacidad de compartir que las infografías, por lo que son una táctica de alta inversión que se está volviendo menos efectiva.
  • ¡Los concursos de redes sociales son geniales! Puedes obtener muchos suscriptores rápidamente, pero no obtendrás muchos clientes potenciales calificados. En su mayoría, solo personas que quieren ganar un premio.
  • Los chats de Twitter son una forma interesante de interactuar con una comunidad específica. Estos pueden funcionar, dependiendo de tus objetivos, pero tienen mucho trabajo para ejecutar.
  • Hilos de Reddit/Quora. Las preguntas y respuestas son una gran táctica de marketing, ¿verdad? Responder a los hilos de Quora se ha promocionado recientemente, pero requiere mucho trabajo para no obtener mucho retorno de tu esfuerzo.
  • Presentaciones. A veces, las diapositivas pueden ser más consumibles que otro contenido (muy fácil de leer). El desafío es que muchas presentaciones cubren la misma información, y Slideshare (la plataforma de alojamiento más popular) no funciona con tanta frecuencia. (El auge de las presentaciones de Canva podría cambiar esto).
  • Los libros blancos son comunes en B2B. Pero tienen muchos de los mismos problemas que los libros electrónicos: todos comenzaron a hacerlo y la mayoría de ellos no son muy buenos. Para ser eficaz, es probable que un documento técnico necesite una investigación o conocimiento original.
  • Entrevistas. Consigue un experto para compartir su sabiduría. Infalible, ¿verdad? Desafortunadamente, hay muchos de estos, y muchos son de baja calidad.

Hay un montón de diferentes tipos de marketing de contenido que puedes hacer, no es necesario que te limites al texto.

Elige entre los tipos de contenido más efectivos, «házlo mejor o hazlo de manera diferente» y ten éxito con tu marketing de contenido.

Fuente: ActiveCampaign

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